Kodumaine parfüüm hakkab järele jõudma? Kas parfüümide kategoorias võib sündida täiuslik päevik?

Räägime kõigepealt parfüümist, sellisest turunišist, miks on see viimastel aastatel nii populaarne olnud? Kas kodumaised parfüümibrändid suudavad pärast uue turuosa puhkemist toota ükssarvikuid nagu täiuslikke päevikuid?

Näeme, et 2020. aastal on kõikide kosmeetikatoodete alamkategooriate müük 2019. aasta sama perioodiga võrreldes erineval määral langenud ning ainult parfüümid on säilitanud ligi 50% kasvu. See on tihedalt seotud"huulepulgamajanduse" majanduses."Huulepulga ökonoomsus" viitab huulepulkade müügi kasvule majanduslanguse ajal ja inimesed soovivad kasutada taskukohaseid"luksusesemeid" endale meeldida. Vähe sellest, päevil, mil näomaskid olid populaarsed, sai parfüümist jumestuse aseaine ja sellest sai teist tüüpi&ilu."

Kuid isegi kui epideemiat pole, on parfüüm kui"sensoorse majanduse","lõhnamajanduse" viimane peatus, iseenesest vältimatu"tõus". Sest tänapäeva naiste ilu määratlus on palju enamat kui lihtsalt pealiskaudne"beauty". Miks on olemas selline nimi nagu"peen seatüdruk"? Leiad, et tänapäeval'noored naised pole mitte ainult peened näod pealaest jalatallani, näost kehani, juustest maniküürini, nägemisest lõhnani – kõik on" loomiseks hädavajalikud; õrn ilu".

Parfüüm on kategooria, mis muudab need tüdrukud terviklikumaks ja isikupärasemaks. See on tõepoolest saabunud uue kiirendatud arengu vooru eel.

Parfüümitarbijad ei ole ainult rühm"ilu armastavad" tarbijad. Kui neid saab kokku võtta mõne märgistusega, peaksid need olema"kõrge ostujõud","kõrge kleepuvus" ja"kõrge teadlikkus [ GG] quot; inimesed, kellel on kolm kõrgust. Selle põhjuseks on ka parfüümide suhteliselt kerge luksuslik, tipptasemel ja nišipositsioon Hiinas.

Mida tähendab"kolm kõrget" tähendab? Hiina parfüümide peamine ostujõud on suhteliselt kvaliteetne kliendibaas. Nad maksavad kõrgemat hinda ühe kliendi kohta (kõrge ostujõud), võrreldes 150–250 jüaani kliendi kohta USAs, 250 jüaani kliendi kohta Euroopas ja 500–800 jüaaniga elaniku kohta Hiinas ning eelistavad kõrgekvaliteedilisi kaubamärke. Vähe sellest, kui nad sisenevad parfüümide kategooriasse, püsib selle kasutajarühma kasutus- ja tagasiostmissagedus kõrgel tasemel (kõrge viskoossus). Vastavalt&tsitaatile;Iresearch Hiina parfüümitööstuse uurimistöö valgele raamatule&kasutavad parfüümi iga päev rohkem kui pooled kasutajatest. Parfüümidega harjunud kasutajad mõistavad paremini ka parfüümide taga olevat lugu. Nende lõhn, tonaalsus ja bränditeadlikkus on samuti sügavamad kui teistes kategooriates (kõrge teadlikkus). Nende jaoks on parfüümi lugu"true aroom."

Vähe sellest, Hiina parfüümitarbijad on ka rühm nooremaid kasutajaid. iResearchi andmetel moodustavad 2020. aastal alla 30-aastased noored tarbijad ligi kaks kolmandikku. Parfüümist on saanud rohkemate noorte inimeste isiksuse väljendus ja isegi isiklik etikett.

Rahvusvaheliste kaubamärkide ja kodumaiste kaubamärkide positsioneerimine

Pole kahtlust, et kaubamärgi tulevik on just see noorte seltskond. Rahvusvahelised kaubamärgid ja kodumaised kaubamärgid lähevad aga noorte meelitamisel kahte täiesti erinevat teed. See on tingitud strateegilistest erinevustest tingitud positsioneerimise erinevustest.

Parfüümitoote valmistamine on tegelikult tehniline töö. Parfüümil on esi-, kesk- ja taganoodid ning teatud säilivusaeg, mis tähendab, et mitmetele keerukatele tehnoloogiatele, nagu lõhnaainete ekstraheerimine ning uurimine ja arendus, esitatakse kõrgemaid nõudeid. Parfüüm on imporditud toode ning rahvusvahelistel kaubamärkidel on nende tehnoloogiate ja kaubamärkide osas tugevad tõkked.

Just need rahvusvahelised kaubamärgid toetavad Hiina parfüümiturul algharidust. Estee Lauder Group (sh Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO jne), L' Oréal Group (sh Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne jne) ja Coty Group (sh BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu jne) ) On pikka aega sisenenud Hiina' esimese ja teise järgu linnadesse ning hakanud tungima kõrgetasemelistest linnadest."Suure nimega klassikaline parfüüm" on nende"tutvustav aroom" ja"esimene lõhn" paljudele esimese ja teise järgu tarbijatele. Rahvusvahelistel parfüümibrändidel on esmajärjekorras eelised.

Kuid pärast turuhariduse perioodi on kõrgetasemelistes linnades noorte isud tasapisi avanenud ja nende täiendavate isikupärastamisnõuete tõttu ei saa suuremate kaubamärkide kaubamärgid nendega enam rahul olla ja hakkavad rohkem taga ajama."salong" parfüümid. .

Salongi parfüüme toodavad parfüümisalongid, mis on spetsialiseerunud parfüümide tootmisele. Võrreldes kaubanduslike lõhnaainetega on salongiparfüümid vähem levinud, neil on julgemad lõhnad ja need vastavad paremini inimeste' vajadustele oma individuaalsuse väljendamiseks. 2020. aastal Tmall platvormil aasta-aastalt kõige kiirema kasvuga parfüümide esikümnest on Salon Fragrance neli kohta, mille hulgas on esikohal Pan Heiligen, mille aastakasv on 238,1%. . Kuna Tmall Internationali ülemere tarneahel on küpseks saanud, on turule hakanud sisenema ka mõned nišisalongibrändid.

Ülemere kaubamärgid hõivavad ajutiselt esimese ja teise astme mägismaad, kuid kõrgemate hindade tõttu on ka uppumine blokeeritud. Nad ei pööra isegi liiga palju tähelepanu turu uppumisele, sest parfüümide levik Hiinas on väga madal ja kõrgetasemelised linnad pole veel küllastunud. Hilinejana valivad kodumaised kaubamärgid positsioneerumise odava ja madala hinnaga, et vältida otseseid konflikte kõrgetasemeliste rahvusvaheliste kaubamärkidega. Need sihivad rohkem noori uppuvates linnades või õpilasi, kelle tarbimine on väiksem, ja muid „sisseastujaid”. Sinine ookean.

Samal ajal on see valik ka"have to". Hiina' parfüümitööstuse hilise alguse tõttu on kodumaised kaubamärgid rohkem sunnitud leppima piiratud eelvoolu lõhnaainetega ning nende tehnoloogia ja talent on piiratud. Välismaistest kaubamärkidest on raske üle saada ja tarbijaid esimese ja teise järgu linnades edukalt haarata.

Võrreldes välismaiste kontsernidega, kes saavad tugineda parfüümibrändi maatriksile ning omandada turuosa suurendamiseks muid salonge ja kaubanduslikke kaubamärke, saavad praegused kodumaised parfüümibrändid kasutada ainult madala kvaliteediga kaubamärgi positsioneerimist ja luua elementaarsemaid välisseadmeid &;" kategooriad nagu aroomiteraapia. , kehapiim, dušigeel, kätepuhastusvahend, kehakoorija jne, et luua laiem valdkond"haistmismajandus".

Tmall 2020. aasta müügiedetabeli esikümne järgi on enamik neist rahvusvahelised kaubamärgid ning kolmanda ja neljanda järgu turgude nimekirjas on vaid üks kodumaine bränd. Algtaseme"varajaste kasutajate" jaoks saavad kodumaised kaubamärgid värskuse säilitamiseks jätkata ainult uute toodete tutvustamist.

Seega, olenemata sellest, kas tegemist on tipp- või odavbrändiga, saab parfüümitööstus tulevikus teha uuendusi, et rahuldada noori tarbijaid ning muutuda üha segmenteeritumaks ja isikupärasemaks.

Lõhn, veel üks pilkupüüdev lahinguväli

Lisaks parfüümivaldkonnale on kodumaised kaubamärgid hädas järele jõudmisega ning üks teine ​​lahinguväli on ammu leekides ja selleks on lõhn.

Kuigi parfüümid ja lõhnaained jagavad tööstusahelat, on need ka miljardi dollari turg ja levik on väga madal, kuid need on kaks erinevat äriloogikat.

Parfüüm on positsioneerimise seisukohast kerge luksustoode ja see on rohkem"napp". Individuaalsuse loomiseks peab ka pakendikujundus olema valmis pingutama. Parfüümipudelid tuleb eraldi vormida ja hind on kallim. Mõned parfüümipudelid vajavad isegi kristalle või teemante ning materjalid on kallimad. Pealegi on loodusliku tooraine kaevandamisallikas piiratud ja kaevandamishind väga kallis. Näiteks ühe kilogrammi roosi eeterliku õli ekstraheerimiseks on vaja 3,5 tonni roosi kroonlehti ja umbes 1 miljon roosi. Sellised mittestandardsed tooted ei suuda saavutada mastaabisäästu.

Lõhnatooted on mitmekesised, sealhulgas isikliku hoolduse lõhnad, autolõhnad, kaubanduslikud lõhnad ja kodulõhnad. Need on rohkem standardtooted ja väga vajalikud tooted, mis on vähem keerulised ja odavamad kui parfüümi tootmine. Tippbrändide jaoks on see hea võimalus ja hea kategooria nende uppumiseks ning see on ka positsioon, mida kodumaised kaubamärgid peavad hoidma, et luua"haistmisgrupp".

Mitte ainult see, vaid ka kapital soosib selliseid"standardtooteid" ja turud, mida on lihtsam kasvatada. Hiina' kohalikud lõhnabrändid on hakanud otsima ka kapitaliturgi ning idufirmade kaubamärkide arendamine on saanud suhteliselt piisavalt rahalist toetust. 2020. aastal on lõhnafinantseerimisega seotud 4 ettevõtet. Nende hulgas tegeleb Modernbach peamiselt lõhnahooldusega ning selle esimees ja peadirektor on ühtlasi RECLASSIFIED lõhnatoa asutaja.

Fragrance ei ole ainult parfüümibränd, vaid ka hooldusbrändi teisene arengukõver. 2015. aastal tutvustas LG kaubamärk Face Shop lõhnastatud hooldustooteid ja seejärel hakkasid FMCG kaubamärgid tooma lõhnastatud hooldustooteid. Hooldustööstus peab lõhnatooteid uueks kasvukõveraks, mille on kaasa toonud"emotsionaalne muutus". Aastatel 2019–2020 moodustasid Hiina' lõhnahooldustooted osa tualetitarvete turu kogumüügist. 2020. aastal moodustas Alibaba platvormi lõhnahooldustooted Müük moodustas 35,1% puhastusvahenditest.

Lõhnal on madalam sisenemisbarjäär kui parfüümidel, mille tulemuseks on suur hulk mängijaid ja rahvarohkem lõhnarada.

Kes on järgmine ükssarvik? Kapital soovib ükssarvikuid leida.

Kosmeetikatööstuses, kus domineerivad paljud rahvusvahelised kaubamärgid, on"Light of Domestic Products" Perfect Diary on korralikult välja antud, seda toetavad Hillhouse Capital, Sequoia Capital jt ja see on edukalt loetletud"Yixian E-commerce". Vähe sellest, see on edukalt kahandanud rahvusvaheliste meigibrändide osakaalu, moodustades enam kui 4% meigiturust.

Ja praeguses Hiina parfüümitööstuses domineerivad selles etapis endiselt Euroopa ja Ameerika kaubamärgid ning see on ilmselgelt aeglasem kui meik. 2019. aastal moodustasid Ali platvormi Top20 kaubamärkide müügist vaid 4,6% kohalikud Hiina kaubamärgid.

Nad kõik on kodumaiste toodete all trendikad. Kas kodumaises parfüümilõhnabrändis võib sündida täiusliku päeviku moodi ükssarvik?

Võtke näiteks praegune kodumaine pealõhna raamatukogu. Nii nagu Perfect Diary, kasutab see ka erinevaid veebis tuntud kuulsuste esemeid trikkidena, nagu ainulaadne Hiina lõhnav valge küülik, lahe valge avaja ja Erguotou, et anda brändile ja turundusele hoogu.

Samal ajal laiendavad nad pidevalt oma kategooriaid. Perfect Diary algab jagatud silmameigiga ja värvimeigiga, kuid kuna lagi on liiga madal, loob see ka nahahoolduse alambrändi, nagu Wanzi'. lemmik. Lõhnakogu ei tooda mitte ainult parfüümi, vaid hüppab ka&jõkke;lõhnamajandus" arendada aroomiteraapiat, kätekreemi, dušigeeli jne lae tõstmiseks.

Erinev on aga see, et Perfect Diaryl on mitmes kohas paremini läinud. Üks on see, et toode on uuenduslikum ja korduv. Teiseks otsustasime nahahooldustoodete R&D võimekuse kiireks täiustamiseks osta vallikraavi ehitamiseks tipptasemel nahahooldusbrändid eve lom ja Galénic, kuid seda tehti suurema kapitali toel. .

Lisaks on erinev ka tööstuse arenguetapp. Hiina' parfüümitööstuse ülesvoolu areng ei ole piisavalt küps, mille tulemuseks on ka kodumaiste kaubamärkide ebapiisav tarneahel. Kodumaised parfüümibrändid on praegu veel turundusjõu ja brändijõu kinnistumise faasis ning kõik lähevad elementaarsemale tasemele.

Täiuslikust päevikust õppust võttes ei ole kodumaistel parfüümibrändidel tulevikus mitte ainult hea turundus, tooteuuendus ja kaubamärgi kujundamine, vaid nad peavad originaalseadmete tootjate asemel integreerima ka tarneahela, et ehitada oma R&võimendi; D tehnilisi eeliseid ja ületada rohkem tehnoloogiat, kapitali ja andeid. Oodake tõkkeid.

Parfüümide ja lõhnaainete kategooriana läheme vaatamata meigi aeglasele kasvule siiski trendile vastu. Ootame ja vaatame, kas edaspidi soositakse rohkem kapitali ja sünnivad uued ükssarved.